En perte de vitesse au début des années 2010, Adidas réussit le tour de force de passer devant Jordan Brand à la deuxième place des marques de sportswear les plus vendues aux État-Unis en 2017. Un retour en grâce savamment orchestré, entre rééditions de modèles classiques, innovations techniques et partenariats stratégiques (qui a dit Kanye West ?).
Analyse d’une remontada en trois étapes.
Miser sur son histoire et ses modèles iconiques
À une époque où la mode s’inspire plus que jamais de la rue et du streetwear, Adidas a compris qu’il était capital de miser sur son histoire et sa street crédibilité.
En 2011, dans une stratégie de pénurie orchestrée, la marque va arrêter la production de son iconique modèle Stan Smith, au grand dam des fans. Trois ans plus tard, en janvier 2014, Adidas réédite le modèle en grande pompe (sans mauvais jeu de mots), d’abord dans des boutiques branchées comme Colette où l’ancien tennisman vient lui-même faire la promotion du modèle. Le filon ne se fait pas attendre : en France, les stocks sont épuisés 48h après la sortie de la réédition. Plusieurs millions de Stan Smith s’écoulent depuis chaque année, envahissant aussi bien les pavés des grandes villes que nos feeds Instagram.
Dans la foulée, Adidas tentera de transformer l’essai en proposant de nouveaux coloris pour d’autres modèles historiques comme les Gazelle et les Superstar.
Autre exemple de l’enracinement d’Adidas dans la culture urbaine : la forte présence de la marque dans la série The Get Down de Baz Luhrmann qui retrace la naissance du hip hop dans le Bronx de la fin des années 1970. De quoi rappeler le premier partenariat historique de la marque avec un groupe de rap, à savoir Run-DMC qui avait fait exploser les ventes de Superstar grâce à leur tube « My Adidas » en 1986. Dans la foulée, et impressionnée par l’impact colossal du morceau, Adidas avait proposé un deal de sponsoring de plus d’un million de dollars aux rappeurs, première association du genre entre une marque et un groupe de hip-hop.
Il faut dire que miser sur le passé présente de gros avantages financiers : développer un nouveau modèle de NMD ou Ultraboost exige des coûts en termes de design et de R&D, alors qu’un coloris supplémentaire de Stan Smith ne coûte quasiment rien à produire.
Restructuration et innovation
Cela dit, miser uniquement sur un passé glorieux n’est pas suffisant pour revenir dans la course dans un marché sportswear et lifestyle très concurrentiel où les consommateurs recherchent sans arrêt la nouveauté et l’exclusivité.
Dans le but d’insuffler un second souffle à la marque allemande, en 2014 la direction va donc installer un siège à Portland, la capitale mondiale du sportswear, parfois appelée « sneakertwown ». Elle va également nommer un certain Paul Gaudio directeur créatif — un poste inexistant auparavant — afin de superviser les équipes créatives d’Adidas et Reebok, également filiale du groupe allemand.
Paul Gaudio restructure la marque : il installe des équipes de designers autonomes dans chaque département : running, football, basketball… Il va aussi supprimer plus de 30% de la ligne de produits pour pouvoir remanier plus facilement l’image globale d’Adidas. Avant cela, la marque avait autant d’identités que de gammes de produits et manquait donc d’une vraie direction artistique.
Gaudio constate que la culture du sport a envahi toutes les couches de la société : aujourd’hui tout le monde veut être sportif (ou au moins en avoir l’air). Les vêtements de sport doivent donc pouvoir être portés aussi bien par les vrais athlètes que par les sportifs du dimanche.
Cela va se traduire par de nouvelles gammes de produits comme les Ultraboost et les NMD ou la réapparition d’anciennes comme les EQT, modèles des années 90 remis au goût du jour. Ces nouvelles séries vont être mises à jour très régulièrement (à coup de nouvelles éditions tous les mois) et les stocks vont être limités pour créer du buzz et renforcer la demande.
La marque va aussi se montrer plus à l’écoute des consommateurs et des tendances : exemple avec l’Ultraboost Uncaged (ci-dessus) qui est devenu un des modèles les plus vendus en 2016. Le concept autour du design de cette paire est simplement venue de possesseurs du modèle Ultraboost qui avaient supprimé l’empeigne en plastique de la chaussure pour en faire un modèle inédit. Ces derniers avaient posté en ligne des photos de leur modèle customisé et la marque s’est ensuite emparé de l’idée pour créer le modèle Ultraboost Uncaged (« sorti de sa cage »).
Le bilan ? Un gros carton avec 11 000 paires vendues en une heure. Ou quand le remix devient plus populaire que l’original…
Collaborations cinq étoiles
Adidas s’est souvent associée à des musiciens par le passé (voir l’exemple plus haut avec Run-DMC) mais la tendance s’est intensifiée ces dernières années, notamment avec ses collaborations avec Pharrell Williams (qui signera notamment une ligne collector de Stan Smith), ou encore évidemment Kanye West et sa ligne Yeezy qui a quitté Nike en 2013 pour rejoindre la marque aux trois bandes. Les deux artistes ne se sont pas contentés de prêter leur image mais ont collaboré avec la société pour créer des modèles exclusifs. Dans le cas de Yeezy, c’est quasiment devenu la locomotive créative d’Adidas tant ses modèles « Boost » ont popularisé et mis la lumière sur des créations existantes de la marque (Ultraboost, NMD…).
On retrouve via ces collabs l’idée insufflée par Paul Gaudio de faire d’Adidas « la marque des créateurs » (The Creator Brand) : les athlètes sont aussi des artistes, qui peuvent assumer un style à part — au même titre que les musiciens ou les fashionistas. En France, cela s’est traduit par des collaborations avec les rappeurs MHD, Jok’air ou encore S.Pri Noir pour ne citer qu’eux.
La firme allemande s’est également associée avec des designers renommés : Raf Simons, Rick Owens, Jeremy Scott ou encore Yohji Yamamoto qui possède sa propre sous-marque au sein d’Adidas, Y3.
Le sport n’est pas pour autant mis de côté puisque Adidas va sponsoriser également des stars de la NBA comme James Harden ou des footballeurs comme Paul Pogba, qui sont autant des athlètes que des icônes de style.
Le spot « Original is Never Finished » lancé en janvier 2017 pour relancer la gamme EQT reflète bien ce nouveau positionnement entre lifestyle et performance, histoire et modernité : avec le morceau « My Way » de Frank Sinatra en fond musical on y retrouve aussi bien des légendes installées du sport et de la musique (Snoop Dogg, Kareem Abdul-Jabbar) que des stars plus actuelles comme les musiciens britanniques Stormzy et Blood Orange ou encore le skateur français Lucas Puig.
Pour conclure, les trois clefs du retour en grâce d’Adidas :
👉 Miser sur son histoire et ses modèles iconiques
👉 Restructurer l’entreprise et innover avec de nouvelles gammes
👉 Enfin, installer des partenariats durables avec des artistes influents
Une stratégie payante qui a permis à Adidas de passer numéro 2 devant Jordan sur le marché du sportswear, un événement historique dans l’histoire de la firme aux trois bandes.
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