La fameuse enseigne new-yorkaise de streetwear vient d’ouvrir ses portes à Paris ! L’occasion de revenir brièvement sur l’historique de la marque et d’évoquer l’ascension de son créateur — parfois controversé — Ronnie Fieg.
Made in America
Impossible de parler de Kith sans mentionner Ronnie Fieg, le fondateur de la marque. Juif originaire du Queens, il travaille plusieurs années dans la boutique de sneakers de son oncle David Z, qui voit passer nombreuses stars du hip hop dans les années 90-2000.
En 2007, il a l’opportunité de travailler avec Asics pour relancer la Gel-Lyte III, un modèle alors tombé dans l’oubli. Grâce à un article dans le Wall Street Journal, il parvient à créer le buzz autour de sa collab et écouler tous les modèles en un temps record. Suite à cette victoire, son oncle va lui laisser plus d’autonomie au sein de la boutique : Ronnie devient responsable des partenariats et crée son propre rayon au sein du magasin David Z avec ses créations.
Mais Ronnie rêve de plus grand et, en 2011, il ouvre sa propre boutique à Brooklyn et à Manhattan : KITH.
Roi de la collab
La principale raison du succès de Kith ? Probablement ses collaborations en tous genres. Ronnie Fieg a le flair pour remettre au goût du jour des modèles parfois totalement passés de mode — comme il l’a fait avec Asics — ou simplement savoir saisir les opportunités au bon moment : ainsi, en 2018, pour l’ouverture de la boutique Kith à Los Angeles, il collabore avec la star de la NBA Lebron James et ouvre ses portes le jour du All-Star Game, un match lors duquel Lebron est sacré MVP !
En plus de proposer des vêtements et de sneakers de marques réputées (Fear of God, Nike, John Elliott), Kith propose aussi ses propres pièces de streetwear premium et collabore avec des marques aussi variées que Versace, Coca-Cola, Adidas ou encore Tommy Hilfiger. Une versatilité qui permet à Kith de côtoyer aussi bien le populaire que le très haut de gamme.
C’est d’ailleurs avec une Nike Air Force 1 aux couleurs du drapeau français que Kith a choisi de célébrer son ouverture à Paris. Un modèle ultra-limité déjà aperçu aux pieds de Kylian Mbappé.
Une concept store haut de gamme…
L’autre principal atout de Kith, c’est sa stratégie dite « verticale ». En somme, à la manière de marques comme Apple ou Nespresso, les produits Kith ne peuvent être achetés que dans des boutiques Kith, à de rares exceptions près.
On retrouve cette approche haut de gamme également à l’intérieur des magasins, notamment dans la toute nouvelle boutique qui vient d’ouvrir ses portes à Paris : située sur trois niveaux du luxueux hôtel Pershing Hall à deux pas des Champs-Élysées, elle propose un espace de restauration (la chaîne new-yorkaise Sadelle’s spécialiste du brunch), ainsi qu’un bar à céréales et glaces « Kith Treats ».
Quant à la fameuse Air Force 1 Paris, on la retrouve présentée dans un décor reproduisant l’intérieur d’une cabine d’avion.
En bref, un lieu instagrammable à souhait, plus à même d’attirer une clientèle plutôt fortunée et internationale qu’une traditionnelle boutique de streetwear. De la même manière que la défunte boutique Colette, Kith souhaite proposer une expérience plutôt qu’un simple lieu de vente.
… qui soulève des critiques
Mais cette approche élitiste a aussi ses limites. D’une part, outre-Atlantique, Ronnie Fieg est parfois accusé d’opportunisme, voire d’appropriation culturelle par une partie de la communauté sneakers et hip-hop (Joe Budden en tête).
D’autre part, on peut également se demander si ce choix d’ouvrir en grande pompe une boutique aussi clinquante au cœur du triangle d’or parisien n’est pas un symbole de plus de la gentrification galopante de la street culture.
En pleine pandémie mondiale, alors que l’accès à la boutique n’est pour l’instant accessible que sur tirage au sort, et que la Air Force 1 Kith x Paris s’échange déjà à plus de 1000€ sur StockX, on ne peut que constater que Kith mise à fond sur cette course vers l’élitisme sans réellement chercher à l’enrayer.
Pour contrebalancer, on citera néanmoins les 50 000 dollars reversés par Kith en 2020 à une association de lutte contre la précarité sanitaire, en pleine crise du coronavirus. Comme quoi le streetwear sait aussi, parfois, se montrer solidaire.
